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淘寶運營:產品如何做差異化打造?
來源:電商運營干貨交流 作者:  發布日期:2018-12-04 14:11:49

但凡從事電商行業的朋友都知道一個聞名的公式:

銷售額=流量 X 轉化率 X 客單價

流量:就是你網站每天進來多少人;

轉化率:有多少人購買你的產品;

客單價:標明每個人平均的購買金額。

這個公式講解了電商運營的原理,也就是零售業的基本運作方法。而作為一個零售行業的從業者,一定是環繞這個公式在進行操作。

不過,實踐操作中,從業者更多的是圍繞流量和轉化率在進行,由于客單價和你的產品定位以及所從事的類目聯系最大,就好比賣衣服的和賣轎車的客單價根本沒有可比性,小米手機的客單價和蘋果手機的客單價也沒有可比性。

咱們能做的就是經過一些促銷活動稍微提升下客單價。

流量的重要性不言而喻,但流量是需要本錢的!這里的本錢指的是金錢、時間以及人脈等。而線下要想獲取更多的人流量,挑選鬧市區,但場地租金相對較高,線上要想有更好的排名,取得更多的流量,也需要推廣費用,讓產品排名靠前。

因此就有很多人說,還是免費流量好!當然,所有人都知道免費流量很好,但免費流量能這么簡單被你獲取到嗎?

想要取得免費流量,就需要投入相當多的時間和精力,大量的優化操作,而且,就算你的seo優化做的相很不錯,在如今的電商平臺上也很難獲取到大量的免費流量!

沒辦法,這就是現實,這是從事電商運營這一行都知道的,那么應該怎么破解這個難題呢?都知道獲取流量的成本會很高,但是我們為什么不轉變一下思路,進而提升店鋪的轉化率呢?


舉一個非常容易理解的例子:

兩個客單價都為100元店鋪,假定獲取一個客戶的本錢都是1元,A店鋪某天引來付費流量100個,轉化率為2%,那么銷售額就是200元,推行本錢100元;B店肆引來付費流量50個,轉化率為4%,

那么銷售額就是200元,推行本錢50元;

轉化率提高一倍,即便流量少,索然銷售額都是一樣,但是本錢卻減少了,利潤得到了提升。

因此,花一定的精力提升店鋪的轉化率才是正確的戰略,但在電商平臺中,影響轉化率的因素又實在是太多,大家都非常清楚的知道產品描述頁面是影響轉化率的一個重要因素,但并不是中心要素,影響一個店鋪轉化率的最中心因素,應該是店鋪的差異化定位!

店鋪的差異化定位主要包含4個方面:

方針客戶定位

產品差異化刻畫

定價規劃

店肆調性營建

而我們重點要講的內容就是,怎么刻畫產品差異化

“人無我有,人有我優”這句話就是對差異化進行了簡單的介紹,但是并不全面。產品的差異化刻畫離不開目標用戶,因為不同的目標客戶的需求不盡相同,所以對產品的關注點也存在差異,

對于商家來說,刻畫產品差異化的條件是對自己的目標客戶需求把握得十分精準。

不同的客戶的需求差異化真的很大,最好的狀況是定制,每個人一件量身定做的產品!

但由于本錢、技能的約束,如今的社會這個還不能當做主流,但以后就說不定了。市場營銷中講,人的需求來源于人的愿望,而人的愿望具有無限性、多樣性等特色,那也就意味著人的需求

也存在這樣的特征。


顧客的需求具有無限性、多樣性、易變性等特色:

無限性就是說只需購買力滿意,顧客什么都想買,好了還得更好;

多樣性,說的是需求不被限制在某一個方面,而是在許多方面。許多人說跟著社會的開展,競賽劇烈了,生意難做了,但顧客的需求同時也發生著劇烈的變化。

水杯剛出來的時分,就是簡簡單單的一款盛水的器皿,但現在呢?你看看網上或許超市里,杯子的樣式真是琳瑯滿目,眼花繚亂呀!由于人是一種群居的社會性動物,受周邊的環境影響很大,

這就造成了需求的易變性特色。

記住:產品應該是滿足顧客需求的一種處理方案!

我們現在假定現已對自己的目標客戶消費行為以及需求把握得很充分了,這個時刻咱們就應該提供一種滿意需求的處理方案了,也就是咱們的產品!

永久記住:顧客買你的產品,并不是買的產品自身,而是產品為他處理的問題,也能夠說,產品給他供給的價值!

核心利益:顧客真正獲取到的服務或者利益。酒店顧客購買服務是為了休息和睡覺。

基本產品:核心利益的轉化。

期望產品:顧客在購買該產品時所期望得到的一系列特性和條件。

附加產品:商家提供的超出顧客預期的一系列附帶產品。

潛在產品:現有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景。

(1)核心利益

它一般就是指目標客戶買你這個產品來解決他的根本問題!或者說提供的核心價值!就如同一個顧客現在非常想睡覺,那么睡覺就會成為他想要解決的根本問題,

所以現在能夠滿足他核心利益的就是酒店或者賓館。

(2)基本產品

為了滿足消費者的核心利益,這時候商家就需要提供一種基本產品,而基本產品指的是能解決客戶核心訴求的物理的、化學的、生物的或者虛擬的東西。

就比如說酒店提供的床就滿足了消費者想要睡覺的核心利益,那么床就成為了商家所提供的一種基本產品。

那么現在,我們可以問自己一個問題了: 為了滿足消費者的核心利益,我們可以提供不同的基本產品嗎?

為了滿足消費者初到外地休息的需求,我們可不可以不提供那種一整排的坐落在一起的房子?為了滿足消費者對口腔衛生的需求,我們可不可以不提供牙膏牙刷?

最近,有報道稱美國某所大學正在研究一種叫漱口水的東西,想要徹底擺脫牙膏牙刷。

還有,我們都知道人都有獲取最新信息的需求,古代的時候,商家提供的基本產品就是飛鴿傳書或者快馬加鞭,后來可以寫信,電報,固定電話,到如今的手機、微信等,

這不就是基本產品的變化嗎?

這個層面往往會誕生很多發明和創新。

(3)期望產品

是目標客戶期望得到的產品的一系列特性和條件,比如我住賓館和酒店,則需要房間隔音好,干凈衛生,且通風;我買杯子需要不漏水,而且方便攜帶。

對于商家來講,目標客戶所期望的產品一定要盡可能的滿足,因為沒有滿足的話達不到到顧客的期望,顧客就不滿意,而不滿意的顧客很難成為忠誠的顧客,沒有忠誠顧客的企業無法持續經營。

(4)附加產品

滿足顧客的期望,也只是沒有讓顧客不滿意而已,并沒有讓顧客滿意,顧客滿意度的高低取決于附加產品。就是商家提供的一系列超出顧客期望的特性和條件。

超出期望了,有驚喜了,這時候滿意度自然高了,滿意度高了,忠誠度也就得到了提升,這是個正相關關系。賓館滿足了我對房間隔音好、干凈衛生和通風的期望,而且提供了免費泡溫泉服務,

可能這一晚住的我滿意度就很高;

附加產品做得好的產品都是給人的感覺物超所值,性價比很高的。 市場上,各個商家之間的競爭往往出現在這個層面!比如,對產品進行質量改善、包裝改善、各種促銷活動等,本質上都是增加了產品的附加價值。

(5)潛在產品

潛在產品,就是這個產品在未來可能演變的趨勢,比如汽車,未來的演變趨勢很可能是無人駕駛,1950年的時候,人們在用筆記本記筆記的時候,會想到幾十年后,會有word這種網絡工具替代筆記本記錄信息嗎?

那些能更好的洞悉潛在產品的人,往往會抓住機會,成就一番大事,但機遇與風險并存,潛在產品很難捉摸,事后諸葛亮誰都會,在當時的情景下,誰又敢斷定word就一定能成功?

這種替代有時候是顛覆性的,特別是對于大企業,應對不當的話,就可能很快消失,比如洛基亞。

產品的差異化塑造,一定是在深度理解目標客戶的核心利益的基礎上,圍繞基本產品、期望產品和附加產品塑造。

不同的目標客戶期望產品是不同的,你提供的產品無法滿足所有顧客的期望產品。這個層面產品差異化往往是圍繞不同的定位來塑造。

“寶馬,駕駛的樂趣;奔馳,乘坐的快感;法拉第,速度與激情;

賣水杯,有的商家定位為保溫杯,有的就是定位為夏天方便攜帶的水杯,還有的定位為玻璃杯,也有的定位為小朋友的卡哇伊杯子,不同的定位,體現的是不同的目標顧客的期望產品。

在實際工作中,可能附加產品的塑造才是常態,因為你一直覺得你想到的期望產品別人都有提供的,想塑造差異化非常困難,不可否認,在“完全競爭市場”中,商家的進入和退出都非常容易了,

競爭激烈是常態。

上文提到,附加產品,就是提供一系列超出目標顧客期望,能最大化顧客滿意度的特性和條件。你可以在包裝上區別于競爭對手,你可以質量比他們更好,你可以設計比他們更時尚,

你可以促銷活動力度更大……你會發現,這很類似“人有我優”。

這個層面,我們塑造差異化,除了在某些目標客戶的關注點比競爭對手做得更好以外,你還有其他辦法:

說出別人還沒有說出的,盡管這個特性,別人也有,但他沒有說,你可以說。

比如純凈水中,很多純凈水都是經過了好多層凈化,但他們都沒有說這個,有個公司主打22層凈化這個概念,也賣得很好。

應用這個工具到時候,你一定要注意:你主打的這個概念你的消費者是否關注,不關注的主打沒有用的; 重點塑造某個方面目標顧客關注的特性,盡管很多人都在說這個,但你重點突出這個。

代表的例子就是優衣庫,它主打的就是舒適,說句實話,很多衣服面料不比優衣庫差的,穿起來也很舒適,但優衣庫主打這個,突出這個,時間久了,消費者就形成了固定的認知了;

總結:

產品的差異化是影響轉化率的最重要因素之一;

產品包括核心利益、基本產品、期望產品、附加產品和潛在產品5個層級,這是你理解產品的第一步;

產品差異化塑造往往從基本產品、期望產品和附加產品三個層面進行,基本產品往往意味著創新,風險大,回報也大;

期望產品需要進行有效的市場細分,合理選擇你的目標客戶;

附加產品,很多商家多是在這個層面塑造差異化,雖然競爭激烈,但不是沒有辦法!


 
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